當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 轉(zhuǎn)身看名人，策劃兇猛－網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，分銷到底 作者：佚名 時(shí)間：2003-4-11 字體：[大] [中] [小]

　　整合營(yíng)銷的過(guò)程總體上可歸納為兩部分：傳播的過(guò)程與傳遞的過(guò)程。傳播完成了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與理解，而傳遞則是將產(chǎn)品放到消費(fèi)者可以觸及并進(jìn)行消費(fèi)的市場(chǎng)終端，事實(shí)上，傳播與傳遞同樣重要…… 
　　在“名人模式”的營(yíng)銷環(huán)節(jié)過(guò)程當(dāng)中，始終把傳遞過(guò)程當(dāng)作一項(xiàng)重要工作來(lái)做。并在渠道建設(shè)時(shí)，不斷建立科學(xué)、完整、系統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)，拓寬分銷渠道，并在加強(qiáng)渠道傳播的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)分銷進(jìn)行到底。 

　　分析中我們發(fā)現(xiàn)，名人傳統(tǒng)的分銷渠道與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在PDA行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變數(shù)越來(lái)越大的情況下，渠道的修復(fù)、完善與創(chuàng)新，是名人面臨的最大問(wèn)題。 

　　
從傳播與傳遞平衡的角度來(lái)分析，傳播做得再好，如果沒(méi)有渠道的配合與跟進(jìn)，消費(fèi)者便不可能“伸手可及”的享受到對(duì)產(chǎn)品方面的消費(fèi)與完善的服務(wù)。事實(shí)證明，名人的品牌傳播已經(jīng)取得了很大的成績(jī)，接下來(lái)，與傳播平衡的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，便成了擺在營(yíng)銷策劃人員面前的一個(gè)堅(jiān)韌的難題。 

　　不能否認(rèn)，商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家代理制，開(kāi)創(chuàng)了PDA行業(yè)里，渠道拓展與渠道維護(hù)的先河，并取得了很好的市場(chǎng)效益！伴隨著商務(wù)通的發(fā)展，小區(qū)域獨(dú)家代理制也在不斷完善與成熟，也正是這種看似簡(jiǎn)單的小區(qū)域獨(dú)家代理制，數(shù)年來(lái)，變成了商務(wù)通分銷的黃金通道，在為其帶來(lái)了滾滾財(cái)源的同時(shí)，構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)，也在不斷地蠶食著其它品牌的分銷網(wǎng)絡(luò)，并把其它同行品牌的分銷渠道擠壓得越來(lái)越窄。 

　　商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家代理制，即是擺在名人面前的一面旗，也是設(shè)在名人面前的一道“檻”，同時(shí)，也是擺在名人面前可利用與超越的巨大資源。在這種情況下，我們認(rèn)為，名人要想在分銷渠道上超越商務(wù)通，就必需有效地針對(duì)商務(wù)通現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)與渠道優(yōu)勢(shì)，同樣進(jìn)行“開(kāi)發(fā)式掠奪”的渠道再造運(yùn)動(dòng)，從商務(wù)通的渠道結(jié)構(gòu)里掘金，可想而知，這條策略思路的創(chuàng)新與執(zhí)行的難度，一點(diǎn)都不比渠道拓展輕松。 

　　道理很簡(jiǎn)單，渠道就那么寬，柜臺(tái)就這么多，成熟的分銷商與分銷網(wǎng)絡(luò)變數(shù)也不大，所以渠道再造的很大任務(wù)便成了在“有限的渠道資源里的新一輪掠奪運(yùn)動(dòng)”。 

　　方向一旦確定，便開(kāi)始了策略型渠道再造的具體創(chuàng)意與實(shí)施�！奥訆Z式開(kāi)發(fā)”的渠道再造，必需對(duì)商務(wù)通的渠道模式有一個(gè)徹頭徹尾的了解，“知已知彼”，是策略型分銷創(chuàng)意的基礎(chǔ)所在，然而，當(dāng)我們深入地了解了商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家代理制時(shí)，問(wèn)題遠(yuǎn)沒(méi)有我們想象的那么簡(jiǎn)單，第一回合便把我們拖進(jìn)了深思與研討的旋渦，接下來(lái)的事，會(huì)順理成章地有所進(jìn)展嗎？說(shuō)心理話，當(dāng)時(shí)心里有點(diǎn)沒(méi)底…… 

　　經(jīng)過(guò)深入細(xì)致地討論與分析，在“掠奪式開(kāi)發(fā)”的渠道再造的策略思想基礎(chǔ)之上，我們把渠道再造分成了五個(gè)基本部分，并采取逐個(gè)擊破的方式，來(lái)完成這項(xiàng)艱巨的工程，這五個(gè)部分分別是：價(jià)格入市、運(yùn)作分銷商、復(fù)合渠道、終端管理、渠道促進(jìn)五個(gè)部分。 


一：價(jià)格入市，蠶食不商量
　　傳統(tǒng)的分銷渠道思路是產(chǎn)品到分銷商及銷售終端的整個(gè)流程，在這個(gè)流程中，分銷商的利益往往起著核心杠桿的作用，但有個(gè)環(huán)節(jié)卻在分銷時(shí)被商家忽視，那就是終端消費(fèi)者…… 

　　在“掠奪式開(kāi)發(fā)”的戰(zhàn)略旗幟下，要求我們必需在成熟的渠道資源上，采取各種有效的市場(chǎng)策略，分化對(duì)手的渠道資源，重組現(xiàn)有的分銷商分布結(jié)構(gòu)，從而爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)支持，并通過(guò)終端銷售力度的增強(qiáng)，獲得更多分銷商的支持，從而使產(chǎn)品的流通渠道更寬、更廣、更有效率。 

　　那到，該如何搶占現(xiàn)有的渠道資源呢？正如前文所言，該如何有效地針對(duì)商務(wù)通的小區(qū)域取獨(dú)家代理制，扣展名人的銷售通路呢？當(dāng)這一難題切切實(shí)實(shí)地?cái)[在我們面前時(shí)，已不再有其它的疑問(wèn)和顧慮，而是站在商務(wù)通的黃金大道之上，開(kāi)始了對(duì)它那閃耀著光茫的小區(qū)域獨(dú)家代理制進(jìn)行了第一輪深入細(xì)致地分析，并希望從此能夠有一個(gè)暴發(fā)性的突破。 

　　所謂商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家代理制，是指在每一地區(qū)設(shè)一家代理商，區(qū)域根據(jù)市場(chǎng)潛力及分銷商的結(jié)綜合能力確定。代理商負(fù)責(zé)這一區(qū)域的產(chǎn)品的銷售和推廣，執(zhí)行總部設(shè)定的終端價(jià)格，以防止跨區(qū)域銷售及竄貨行為的發(fā)生。 

　　小區(qū)域獨(dú)家代理制，與一般行業(yè)的總經(jīng)銷、獨(dú)家代理的分銷形式有所不同，實(shí)質(zhì)上，它在市場(chǎng)增長(zhǎng)期，更加明確了各個(gè)分銷商的責(zé)任范圍與利益范圍，同時(shí)，由于在市場(chǎng)增長(zhǎng)期，商務(wù)通通過(guò)市場(chǎng)打造運(yùn)動(dòng)，所創(chuàng)造的強(qiáng)勢(shì)的品牌優(yōu)勢(shì)以及為此而帶來(lái)了強(qiáng)大的終端銷售拉力，小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷商利潤(rùn)豐厚，正是這條無(wú)形的利益杠桿的驅(qū)動(dòng)，形成了對(duì)“以利益為中心”的分銷商的強(qiáng)大的凝聚力量，并確保了在渠道及流通領(lǐng)域，有效地把總部的策略執(zhí)行下去。 

　　憑著這一策略，商務(wù)通建立了一套完整的分銷網(wǎng)絡(luò)：并在數(shù)年之內(nèi)，發(fā)展代理商近400家，分布于全國(guó)各地。 


再造名人的黃金通道
　　縱觀以上對(duì)商務(wù)通渠道成功的分析我們發(fā)現(xiàn)，商務(wù)通渠道成功的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：給分銷商豐厚的利潤(rùn)及強(qiáng)勢(shì)的終端銷售拉力。這兩點(diǎn)是相符相成，缺一不可的。所在我們與名人進(jìn)行渠道運(yùn)作時(shí)，首先想到的就是站在“利潤(rùn)”與“終端銷售拉力”這兩塊跳板上，只要有一塊超越商務(wù)通，打破商務(wù)通的平衡格局，名人的銷售與渠道便有可能達(dá)到“掠奪式拓寬”的目的，取得渠道建設(shè)的第一個(gè)回合的勝利。 

　　分銷商所獲得的高額利潤(rùn)是通過(guò)規(guī)�；�的銷售優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，在有限的市場(chǎng)容量范圍之內(nèi)，如果名人的終端銷售有暴發(fā)性的提升，必定會(huì)對(duì)商務(wù)通的終端銷售形成壓力，從而爭(zhēng)得更多，更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，完成名人“黃金通道”的再造工程。 

　　問(wèn)題分析到現(xiàn)在，已漸漸地清晰起來(lái)，那就是名人首先必需拉動(dòng)終端銷售。再?gòu)拿�人自身的�?yōu)勢(shì)入手，在這一思路的指引下，我們發(fā)現(xiàn)了除了優(yōu)秀的策略傳播以外的另一個(gè)致命武器----價(jià)格。 

　　沒(méi)錯(cuò)，PDA行業(yè)從進(jìn)入快速發(fā)展以來(lái)，一直是一個(gè)利潤(rùn)豐厚的行業(yè)，尤其是商務(wù)通攏斷市場(chǎng)的格局形成以來(lái)，產(chǎn)品的市場(chǎng)終端價(jià)格一直居高不下，從市場(chǎng)的角度來(lái)分析，主要是沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勁的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，所以形成了商務(wù)能一統(tǒng)天下的、一枝獨(dú)秀的市場(chǎng)價(jià)值鏈條。 

　　高昂的終端價(jià)格給消費(fèi)者終端消費(fèi)與市場(chǎng)再擴(kuò)大，設(shè)下了一道無(wú)形的“檻”，而當(dāng)名人的價(jià)值鏈條與商務(wù)通的價(jià)值鏈條產(chǎn)生沖突時(shí)，必將會(huì)對(duì)這道“檻”產(chǎn)生沖擊，沖擊的結(jié)果便是結(jié)束掌上電腦的暴發(fā)展階段，使PDA行業(yè)進(jìn)入普及型消費(fèi)的階段，這是行業(yè)發(fā)展所趨，也是推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入新一輪發(fā)展的必由之路，當(dāng)然，最終受益的是消費(fèi)者。而把這一價(jià)值鏈條落到實(shí)處的就是名人，以及名人背后的整個(gè)策劃營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。 

　　思路一旦形成，便開(kāi)始了具體細(xì)致的工作。首先確定了“掠奪式渠道開(kāi)發(fā)”的落實(shí)性策略思路：舉起價(jià)格屠刀----搶占終端消費(fèi)者----提升終端銷售力----提升名人分銷商利潤(rùn)----蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷網(wǎng)絡(luò)-----再造名人的黃金分銷通道。 

　　為了盡快搶占終端消費(fèi)者資源，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)終端占有率，我們的思路是可行的，同時(shí)有能力在最短時(shí)間內(nèi)，階低產(chǎn)品的終端銷售價(jià)格，提高名人的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取取得“掠奪式開(kāi)發(fā)”的第一個(gè)回合的勝利。 



沒(méi)有比降價(jià)2分錢更能抵消的品牌忠誠(chéng)
　　正如某位營(yíng)銷大師所言：“沒(méi)有比降價(jià)2分錢更能抵消的品牌忠誠(chéng)”，這句話在名人的市場(chǎng)運(yùn)作中再次得到了驗(yàn)證！我們認(rèn)為，在功能差異化不明顯的情況下，消費(fèi)者首先考慮的是價(jià)格，其次才是品牌的力量，因?yàn)樵谀壳暗氖袌?chǎng)條件下，對(duì)于掌上電腦行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者首先考慮到的是功能與實(shí)用性，其次才可能是美好的心理感受！比如我們認(rèn)為，如果你我掌上電腦比別人的大一截，即使品牌的力量再?gòu)?qiáng)，我想在功能差異不明顯的情況下，大部分消費(fèi)者還是會(huì)選擇又小又便宜又方便攜帶的。這在某些時(shí)候便是品牌的誤區(qū)給我們自身設(shè)置的障礙。當(dāng)然，這一觀點(diǎn)對(duì)于掌上電腦而言可能比較適用，但對(duì)于其它行業(yè)而言，那要具體問(wèn)題具體分析了。 

　　方式一旦確定，便開(kāi)始了對(duì)價(jià)格有計(jì)劃、有步驟地實(shí)施也落實(shí)。于是相繼出臺(tái)了“普及風(fēng)暴”、“雙劍行動(dòng)”等大規(guī)模的以價(jià)格搶占終端消費(fèi)者的渠道再造運(yùn)動(dòng)。事實(shí)上，從更深層次進(jìn)行分析，價(jià)格傳播不但提高了名人的品牌知名度，同時(shí)更提高了名人產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，一方面提高了名人現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)及分銷商的勢(shì)氣與信心，同時(shí)也令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷商的商價(jià)高額利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)受到了很大的威脅。 

　　一時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷商的目光開(kāi)始注意起名人的分銷商，當(dāng)名人的分銷商開(kāi)始大把大把地賣貨，一筆一筆地賺錢時(shí)，以“利益”為中心的分銷商的心態(tài)，其實(shí)已開(kāi)始慢慢動(dòng)搖并開(kāi)始傾斜，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的格局從此開(kāi)始變得松動(dòng)，新一輪的渠道結(jié)構(gòu)也在慢慢的蘊(yùn)釀當(dāng)中。 

　　事實(shí)上，價(jià)格策略為名人帶來(lái)了諸多好處，從市場(chǎng)占有率上來(lái)分析，前幾輪降價(jià)，就已使名人的產(chǎn)品在市場(chǎng)終端占有率大大提升，并且超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果價(jià)格策略為名人帶來(lái)了傳播上的傳奇，那么同時(shí)也為名人再造黃金通道的說(shuō)法也不為過(guò)，因?yàn)槭袌?chǎng)拓寬與大規(guī)模入市便是從價(jià)格開(kāi)始。 

　　價(jià)格入市高歌猛進(jìn)，市場(chǎng)占有率一路提升，這是對(duì)市場(chǎng)策略的回報(bào)，然而，對(duì)于建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售渠道來(lái)講，這才只是一個(gè)開(kāi)始，一個(gè)較好的開(kāi)局而已，剩下來(lái)的事，將會(huì)面臨著更大的挑戰(zhàn)！ 


運(yùn)作分銷商，撬動(dòng)利益的杠桿
　　以利潤(rùn)為杠桿，讓名人的分銷商比商務(wù)通的分銷商賺取更多的利潤(rùn)，一方面可以穩(wěn)定名人的經(jīng)銷商，同時(shí)也可以爭(zhēng)取商務(wù)通的分銷商分銷名人的產(chǎn)品，達(dá)到一石二鳥(niǎo)的目的。 

　　在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的小區(qū)域獨(dú)家代理制時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了其無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，正如前文所言，但這一切都來(lái)源于高額利潤(rùn)與強(qiáng)有力的終端銷售力量！沒(méi)有這兩大因素的支持，穩(wěn)定分銷商網(wǎng)絡(luò)便會(huì)產(chǎn)生很大的困難！ 

　　在價(jià)格策略不斷成功的實(shí)施以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷商的利潤(rùn)已大不如前，正如有些分銷商所言：名人出來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)以后，遠(yuǎn)沒(méi)有以前好賺了！而對(duì)于名人來(lái)說(shuō)，這也正為網(wǎng)絡(luò)再擴(kuò)大提供了更好的機(jī)會(huì)。 

　　那么，在傳統(tǒng)分銷模式的基礎(chǔ)之上，該如何對(duì)現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改造呢？這一問(wèn)題一直困擾著我們，令我們策略的神經(jīng)始終興奮不已。 

　　經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)有PDA行業(yè)的整合分析，在“名人模式”的價(jià)格鏈條上，我們認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的黃金分銷渠道，應(yīng)當(dāng)具備以下三大要點(diǎn)，才能真正長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)揮效力： 

　　1：發(fā)揮分銷產(chǎn)的積極主動(dòng)性，提高通路的分銷與推廣能力 

　　分銷商的積要極性與主動(dòng)性，對(duì)于提高產(chǎn)品的終端銷售力量，起著致關(guān)重要的作用，這里面除了以利益為杠桿進(jìn)行平衡以外，還有諸如對(duì)分銷商的銷售促進(jìn)、提供更多的支持與服務(wù)、幫助分銷商規(guī)劃更大、更有前景的生意、幫助分銷商本央拓展分銷網(wǎng)絡(luò)等等，所有這一切的最終目的都是發(fā)揮分銷商的主觀能動(dòng)性，從而賣出更多的產(chǎn)品。 

　　2：讓分銷商獲得更大和利潤(rùn) 

　　利益平衡的杠桿永遠(yuǎn)都那么直接有效。分銷商分銷產(chǎn)品的最終目的就是為了獲得更多和利潤(rùn)，你幫助他實(shí)現(xiàn)的這個(gè)目的，自然能夠進(jìn)行緊密的配合。這對(duì)于產(chǎn)品的終端銷售來(lái)說(shuō)，都是積極有力的。 

　　讓分銷商獲得最大利潤(rùn)的方法有兩個(gè)：提高產(chǎn)品本身的利潤(rùn)額，提高產(chǎn)品的銷售力量，取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以便在賣出更多產(chǎn)品的同地獲得更大和利潤(rùn)。 

　　在以上兩個(gè)因素中，分銷數(shù)量更為重要，很簡(jiǎn)單，單件產(chǎn)品的利潤(rùn)再高，如果沒(méi)有量上的支持，也還是很難獲得更大的效益的。 

　　3：讓消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠 

　　消費(fèi)者獲得更多的實(shí)惠，才可能帶來(lái)更多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更大面積的消費(fèi)。其實(shí)這是相附相乘的。消費(fèi)者永遠(yuǎn)都想買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，而質(zhì)優(yōu)價(jià)廉又帶動(dòng)了規(guī)模化的消費(fèi)，從而令通路進(jìn)行了良性發(fā)展的軌跡。 

　　為了在到以上三點(diǎn)，價(jià)格策略是必需的，即通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成成本優(yōu)勢(shì)以后，為分銷商擴(kuò)大利潤(rùn)空間，為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。正如前文所言的價(jià)格傳播周期，在某種程度上，也在銷售通路方面，起到了巨大的作用。 

　　以名人的價(jià)值鏈條為依據(jù)，以名人現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)深入細(xì)致地分析，對(duì)名人的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了總體規(guī)劃，并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的小區(qū)域獨(dú)家代理的銷售模式，名人在銷售通路建設(shè)上，采用了根據(jù)地區(qū)的銷售潛力、經(jīng)銷商的質(zhì)量等差異，靈活選擇渠道模式，對(duì)不同的區(qū)域采取不同的渠道模式，分公司制、小區(qū)域代理制、省級(jí)大區(qū)域代理制并存的嶄新的渠道結(jié)構(gòu)模式。 

　　一方面，名人依據(jù)其獨(dú)特的技術(shù)成本優(yōu)勢(shì)，給分銷商的利潤(rùn)并不低，同時(shí)，由于終端銷售力的增強(qiáng)，分銷商賺的錢就明顯比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多了。 

　　另一方面，名人沿用原來(lái)的省級(jí)代理制和小區(qū)域相結(jié)合，將節(jié)約的廣告投入轉(zhuǎn)為給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，在終端上以降價(jià)吸引消費(fèi)者，一推一拉，也使經(jīng)銷商的利潤(rùn)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很快聚集了經(jīng)銷商的人氣，并在行業(yè)內(nèi)形成了這樣一種說(shuō)法：現(xiàn)在賣名人的產(chǎn)品更賺錢了，好賣，利潤(rùn)不錯(cuò)。 

　　所以，當(dāng)名人揮起階價(jià)大旗時(shí)，很多人都認(rèn)為會(huì)對(duì)名人的分銷商產(chǎn)生相當(dāng)不利的影響，甚至有人認(rèn)為，這樣會(huì)讓分銷商賺不到應(yīng)得的利潤(rùn)。因?yàn)椤皟r(jià)格”這把雙刃劍為其它行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的傷痛太大、太多了，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的背后讓分銷商無(wú)利可圖，甚至對(duì)行業(yè)造成了不利的影響。 

　　其實(shí)如果能從另一個(gè)層面分析，我們還可以發(fā)現(xiàn)，在對(duì)分銷商的利益平衡方面，名人的良苦用心。對(duì)于PDA行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前名人發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)并不是不要利潤(rùn)的情況下的盲目市場(chǎng)行為，它只不過(guò)是在原來(lái)暴利行業(yè)的基礎(chǔ)之上，名人讓其回到了合適的利潤(rùn)空間而已，實(shí)際上，不是沒(méi)得賺，只是賺得合理了，同以前相比，賺得少了。但對(duì)于名人的分銷商而言，由于名人的成本較低，銷售力度的增強(qiáng)，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷商來(lái)講，還是獲得了可觀的收入。 

　　“比其它分銷商賺得更多”才是名人一系列市場(chǎng)行為的真正動(dòng)因所在，如果現(xiàn)在再說(shuō)，名人用“利益”的杠桿撬起了經(jīng)銷商的一片天空的話，你應(yīng)該在降價(jià)大旗的背后，有更深層次的理解吧。 

　　同時(shí)，在運(yùn)作分銷商方面，名人還對(duì)分銷商進(jìn)行了系統(tǒng)科學(xué)地規(guī)劃，并在保證統(tǒng)一形象及靈活市場(chǎng)運(yùn)作的情況下，幫助分銷商進(jìn)行良性經(jīng)營(yíng)，讓分銷商賺長(zhǎng)久的穩(wěn)定的利潤(rùn)。 

復(fù)合渠道，“小區(qū)域”上的超越
　　被名人壓著打的局面已經(jīng)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商快失去最后的耐心了。以渠道和廣告起家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太清楚渠道的喪失意味著什么。而在此之前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手70-80%的二級(jí)經(jīng)銷商已經(jīng)倒戈到了名人旗下。 

　　在運(yùn)作分銷商的過(guò)程當(dāng)中，名人的針對(duì)不同的區(qū)域采取的分公司制、小區(qū)域代理制、省級(jí)大區(qū)域代理制并存的復(fù)合式渠道模式，為名人帶來(lái)了在渠道競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。 

　　尤其是復(fù)合式的渠道結(jié)構(gòu)，在以價(jià)格及利潤(rùn)兩板斧的砍殺之下，原有的行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)及格局不但發(fā)生了很大的松動(dòng)，而且非常明顯地可以看出，在PDA市場(chǎng)上，名人的分銷商人氣漸旺，尤其是價(jià)值鏈開(kāi)始發(fā)揮作用以來(lái)，形成了對(duì)商務(wù)通的“小區(qū)域獨(dú)家代理制”的渠道結(jié)構(gòu)的包圍之勢(shì)，而其二三線分銷同也在看到了名人分銷商大把賺錢以后，開(kāi)始不安起來(lái)。 

　　尤其是在銷售通路上，各地分銷商根據(jù)自己的銷售潛力，基本上都發(fā)揮了最大的分銷能力，相比之下，更是出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的市場(chǎng)局面，這對(duì)于名人來(lái)說(shuō)，掠奪式開(kāi)發(fā)黃金通道的機(jī)會(huì)已基本成熟。 

　　同時(shí)，由于利潤(rùn)的減少，小區(qū)域代理也使得那些特別大的有實(shí)力的經(jīng)銷商吃不飽，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不夠，由于沒(méi)有了巨額利益的趨使，也使得銷售通路的阻礙越來(lái)越多，越來(lái)越明顯，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是市場(chǎng)浪費(fèi)。 

　　另外，在營(yíng)銷策略上，名人也根據(jù)自己的復(fù)合渠道模式，在運(yùn)作分銷商方面，大造聲勢(shì)，使名人的分銷商勢(shì)氣大增，也令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷商失去了原有的信心與氣勢(shì)。比如名人圍繞著智能王的技術(shù)大力宣傳，智能王一節(jié)電池的節(jié)電技術(shù)，更是讓對(duì)手的分銷商感覺(jué)情況不妙，因?yàn)槊�人斷定，半年�?nèi)所有市場(chǎng)對(duì)手都很難研發(fā)出一節(jié)電池等技術(shù)，故意以推新品來(lái)拖垮對(duì)手，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)的產(chǎn)品遲遲不見(jiàn)上市時(shí)，這一策略則更進(jìn)一步動(dòng)搖對(duì)手經(jīng)銷商的軍心，從而使名人的渠道結(jié)構(gòu)占盡天時(shí)、地利與人和。 


終端管理，統(tǒng)一沒(méi)商量
　　黃金通道的“收費(fèi)站”是市場(chǎng)終端，市場(chǎng)終端的競(jìng)爭(zhēng)直接影響到了“收費(fèi)”的多少，而加強(qiáng)終端管理的統(tǒng)一力度，則使得終端銷售更具沖擊力量。 

　　在與名人進(jìn)行渠道運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中，我們非常重視銷售終端的統(tǒng)一管理。因?yàn)槲覀冎�道，一個(gè)再好的策略與創(chuàng)意，如果在終端執(zhí)行沒(méi)有力度，都會(huì)大打折扣。所謂三分策劃，七分執(zhí)行，說(shuō)的就是這個(gè)道理。 

　　在促進(jìn)終端管理標(biāo)準(zhǔn)化方面，為了加強(qiáng)終端的競(jìng)爭(zhēng)能力，有效地針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行對(duì)抗性的終端搶奪，制定了非常嚴(yán)格的市場(chǎng)終端管理體系。包括終端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理、終端統(tǒng)一形象展示，促銷人員的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)、明確的獎(jiǎng)懲制度等等，力求名人的銷售終端更加規(guī)范、上檔次，更容易引起消費(fèi)者的注意。 

　　同時(shí)，促銷人員在終端也會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪“客戶”，并把這一系列方法與方式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，以形成“一體化”的強(qiáng)大威力，并為此出臺(tái)了終端建設(shè)內(nèi)容與及終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)等等，這里就不一一羅列了。 


渠道促進(jìn)，標(biāo)準(zhǔn)與執(zhí)行的游戲
　　渠道促進(jìn)是一場(chǎng)永遠(yuǎn)也沒(méi)有終結(jié)的游戲，它是在不斷創(chuàng)新的思維跑道上，進(jìn)行著超越與自我超越的過(guò)程…… 

　　在進(jìn)行以“名人模式”為基礎(chǔ)的渠道運(yùn)作的過(guò)程當(dāng)中，始終把在渠道上的傳播做為一項(xiàng)重要工作來(lái)做。 

　　所謂渠道上的傳播，是指在產(chǎn)品的流通渠道領(lǐng)域，進(jìn)行的各種有關(guān)于品牌、產(chǎn)品及售信息的傳播過(guò)程。傳統(tǒng)的終端促銷往往沒(méi)有形成嚴(yán)格的傳播體系，而只以銷量或在某一時(shí)期引起關(guān)注的促銷，恰恰缺少了整合的力量，而通路上的傳播正好解決了這一問(wèn)題。 

　　它更傾向于在產(chǎn)品流通過(guò)程當(dāng)中，對(duì)所有信息進(jìn)行整合。把渠道促進(jìn)看成是銷售促進(jìn)的遞進(jìn)與延伸，最主要的就是渠道傳播整合與終端的一體化運(yùn)作。 

　　在進(jìn)行渠道促進(jìn)的過(guò)程當(dāng)中，名人非常注重與終端消費(fèi)者的溝通，并時(shí)刻保持一種良好的關(guān)系而努力。而所謂的關(guān)系營(yíng)銷，也正是利用了產(chǎn)品與消費(fèi)者在消費(fèi)與使用的過(guò)程當(dāng)中，能夠形成一種穩(wěn)定的消費(fèi)群體，同時(shí)通過(guò)企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，把品牌的優(yōu)勢(shì)與企業(yè)的信用很好的傳達(dá)給消費(fèi)者。 

　　渠道促進(jìn)的最高境界是除了能不斷地給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠以外，還能不斷地為客戶創(chuàng)造價(jià)值，只有這樣的渠道促進(jìn)才可能是真正發(fā)揮長(zhǎng)久效力的，促進(jìn)過(guò)程當(dāng)中的短視行為，卻往往成為很多企業(yè)邁不過(guò)去的門檻。 

　　為了達(dá)到以上目標(biāo)，保持一種與客戶的良好關(guān)系，同時(shí)也為了促進(jìn)更多的潛在消費(fèi)者最大范圍地試用名人的產(chǎn)品，以及促持與消費(fèi)者的零距離溝通，在渠道促進(jìn)的過(guò)程當(dāng)中，出臺(tái)了“金卡服務(wù)工程”，并確確實(shí)實(shí)地當(dāng)作一項(xiàng)工程來(lái)做，事實(shí)證明，對(duì)于拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離方面，效果不俗，在此就不再詳述了。 


新酷一族真人秀
　　在渠道促進(jìn)方面，只有不斷地在市場(chǎng)前沿進(jìn)行思考，才會(huì)有創(chuàng)新的想法。這一點(diǎn)可以從名人設(shè)計(jì)的“新酷一族真人秀”得到啟發(fā)。 

　　1：創(chuàng)意奇 

　　所謂創(chuàng)意奇，是指我們用最簡(jiǎn)化的種序，來(lái)體現(xiàn)一種全新的概念！在這次促銷活動(dòng)中，為了能突出“商務(wù)”及“科技”概念，我們?cè)O(shè)計(jì)并制作了“名人時(shí)尚太空艙”來(lái)進(jìn)行最直接的品牌表現(xiàn)。 

　　同時(shí)，為了提高名人掌上電腦的品牌形象，引起消費(fèi)者對(duì)名人掌上電腦的關(guān)注，提升名人掌上電腦的品牌內(nèi)涵，并為品牌注入“酷”文化，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，以“時(shí)裝”、“名�！�、“名人掌上電腦”、“名人時(shí)尚太空艙”為四要　素，對(duì)“酷”、“新商務(wù)”進(jìn)行概念詮釋。 

　　2：可示范 

　　一套好的促銷方案要求創(chuàng)意好，還要可示范，以便更好更快地在更廣泛的范圍內(nèi)執(zhí)行。在名人經(jīng)銷商大會(huì)上，我們示范本次促銷活動(dòng)之簡(jiǎn)單，并讓現(xiàn)場(chǎng)的二百多個(gè)分銷商作觀眾，進(jìn)行實(shí)地感覺(jué)與演習(xí)。 

　　當(dāng)二百多個(gè)分銷商看到四個(gè)從只有五分鐘時(shí)間就準(zhǔn)備好的現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，無(wú)不興致勃勃，當(dāng)他們切身參與了這次流暢的促銷活動(dòng)時(shí)，都很興奮，這也為促銷活動(dòng)的全國(guó)推廣執(zhí)行打下了基礎(chǔ)。 

　　3：可執(zhí)行 

　　一套好的方案還必需可執(zhí)行。全國(guó)的市場(chǎng)實(shí)際情況千差萬(wàn)別，如何從中整合出一套標(biāo)準(zhǔn)方案，能夠在不同的市場(chǎng)終端，不走樣地把活動(dòng)執(zhí)行下去，才是促銷活動(dòng)能夠真正產(chǎn)生效力的時(shí)候。 

　　為了保證活動(dòng)的可執(zhí)行性與可操作性，我們還特地為經(jīng)銷商量身定做了一套標(biāo)準(zhǔn)的“傻瓜執(zhí)行方案”，即分銷商只要拿到這本手冊(cè)，所有活動(dòng)的細(xì)節(jié)，人員組織及安排，運(yùn)作流程便一目了然，只要按手冊(cè)上的標(biāo)準(zhǔn)程序去做，即使沒(méi)有做過(guò)活動(dòng)，也可以把活動(dòng)有節(jié)奏的布置得井井有條。 

　　本文選自作者新著《策劃兇猛》